広告の費用対効果とは？

広告の費用対効果を考えながら広告チラシは継続して出すことが必要なことですが、継続して行うということはその効果を
高めていく努力も必要なことです。

意外とこういった努力をしていないところが多くあります。

小さいお店に限ってはチラシや広告を出すだけの余力がないということもあって、まったく宣伝すら行わないところも
あります。

そうなるとジリ貧になるところも多く、年間に潰れていくお店が多いというのはこういったところにも原因があるのです。

そしてただ単に広告を出しているだけというところも多くあり、せっかくチラシを出しているのに思ったような
効果が出せないなんてこともあるのです。

広告　費用対効果を考えなければならないことは再三書いていますが、新年になったということもあり、
もう一度考えてみましょう。

毎回同じチラシを作って、同じように、同じ場所に配布しているだけでは現状維持になってしまいます。

いろいろ工夫が必要であり、工夫した結果、どうなったかを確認して改善点があれば改善していくことが大事なのです。

前回と変えてどう売上や客数がどう変わったか、それを考えて次回はどう変えていくのかということをチラシを
出す際にはいろいろ考えて新年はスタートしてみてはいかがでしょうか。

広告で費用対効果を考える場合、どうしてもかけた費用よりも売り上げが多くなることが
大事であることから、かけるべき費用を削ってしまうということがあります。
広告の効果は知らない人に認知してもらうことが重要であるのに、広告の費用を削ってい
くと最終的には部数を減らすということに繋がって行きます。

もちろんそれが、データに裏打ちされてエリアの選定がうまくいった結果、エリアを絞り
部数を減らしたのであれば問題ありませんが、ただ単に経費削減という名目のためだけに
部数を減らしてしまったのでは経費の削減とともに売り上げの減少にも繋がりかねません。
ですから効果を検証していくことが重要なのです。

あらゆる要素がある中で何をその指標として良いのか分からないということがありますが、
それは広告に掲載した商品が、どのように広告を入れたことによって変動したのかなどで
も測ることが出来ます。
広告と商品を紐づけて考えるわけです。

もちろん広告を入れない場合の数量も把握しておく必要があります。
そして客数が増えているのかなども単純な指標になりますよね。
商品の売れた数、客数の増減だけでも効果をはかるべきデータになるわけです。
エリアに関してはお客様がどこから来られているかというのは個人情報を扱うような業種
でなければ難しい部分があります。

ですから毎回配布エリアを少し変えてみることでなども必要になってきますね。
このようにあらゆる要素を考えながら広告の費用対効果を検証していくのです。

広告の費用対効果を一番分かりやすいのがインターネットを使った広告だと思います。
インターネットの場合はクリックされた回数と売れた件数で効果が分かります。
またインターネットの場合はデータ化されていますから、例えばホームページを訪れた人
がどこの県の人であるかということも設定をしていれば簡単に把握することが出来ます。
また、インターネットの広告の種類にもよりますが、中には一定の県だけに表示させると
いうことも出来るのです。

例えばお店は大阪にあるので大阪府の人のパソコン画面にしか広告がでないようにするこ
とも出来るのです。
逆に言えば、日本だけでなく世界中の人のパソコンに表示させることも出来ます。
世界を相手に商売することも可能なのです。
インターネットをつかた産業は日本国内だけでも自動車産業をも超えている状況なのです。

ですから紙触体とした広告は地域に根差した宣伝を行い、インターネットでの広告はより
広くの宣伝で使うということです。
もちろん情報発信がすぐに出来るという点では、紙触体とインターネットをコラボして使
うことが大事になってきます。
広告の費用対効果のおかげでインターネットの世界では現実には小さい店舗でも相当な
売上をあげているお店もあるのです。

広告の費用対効果をどうやって分析するかということは業種によっては難しいということ
を書きましたが、逆に業種によっては分析しやすいところもありますね。
分析が難しい業種は不特定多数のお客様が来店するような店舗でチラシの効果でどの人が
来店しているかわからないような小売店などが難しいとも言えます。
もちろん客数などからアバウトには割り出すことが出来ますよね。

逆に簡単な業種というのは会員制などや通信販売など顧客情報が手に入るものは分析しや
すいと思います。
会員制であれば会員獲得数がチラシによるものなのか○をつけるだけにアンケートを用意
すれば簡単に把握することができますよね。
通信販売の場合はチラシを入れたエリアなどから割り出すことも出来ますし、顧客情報を
データベースにしていれば新規顧客なのかということはすぐにわかります。
少なからず個人情報を扱うところではデータ化しやすいということから分析も容易になり
ますね。
このように業種によって違いがありますが、細かく分析するためにはいろいろな手法があ
ります。
例えば2つのチラシを用意して同じ日に配布してみると反応が良いチラシという違いもわかります。

そのぶん時間や費用がかかりますが、どんどん改良していくのは、広告の費用対効果をあげて
いくには大切なことだと思いますよ。

広告の費用対効果を前回書いた認知度アップの例でピザ屋さんの例を書きましたが、私もつい先日、なんとなく
ピザが食べたい気分だったときに、ポストにピザのチラシが入っていたので、頼んでしまいました（笑）

まんまとピザ屋さんの戦略にはまったわけですね（笑）

もちろん食べたいと思った時に、運よく私の家のポストに入っていたことでそこに頼みました。

実は競合他社のチラシも以前に入っていたのをとっておいてあるのですが、そのたまたま運よくということで、
そちらのピザ屋さんに決めました。

さて、広告の費用対効果からは少し脱線してしまいましたね。

以前にインターネットの費用対効果について書きましたが、インターネットの場合は情報が簡単に集計できるので
細かい分析が出来るということで非常に効果をみるのに有効な広告だと言えますね。

これが実際の店舗で広告はチラシとなると、その効果をはかるのは結構大変だったりします。

なぜなら誰がどこから何を見てきたかという情報源がないために、チラシの効果で来客しているか判断が
つかないからです。

チラシの効果で来客が増えたのかは、同じ曜日などの来客数と比較する必要がありますが
これも正確な数字とは言えませんよね。

天候などによっても来客は左右されるものですからね。

広告の費用対効果を考えると、単純に広告を１０万円かけたら通常よりも１０万円以上の利益を得ることが出来れば効果が
あったとされます。

これが１００万円かけて１２０万円の利益があったら１００万円かけたほうが効果があったとされます。

これは単純な話になりますが、得てしてチラシを出すときはこういった単純な思考で考える人も多く、いくらお金を使ったから
それ以上の利益が出ないと効果が無かったとして、その広告を辞めてしまうことが多々あります。

もちろんお金を使ったいじょうは回収したいと考えるでしょうし、その効果がどれほどあったかも考える必要があります。

しかし広告の効果は認知されるという効果も含まれているため、自店の認知度アップということにもなるのです。

もちろん最終的に購買に繋がらなければ意味はありませんが、その効果がすぐにあらわれる訳ではないこともあるのです。

ピザの広告が入っていたとしても、その時にピザを食べたいと思っていない人は購買に結びつくことはありませんよね。

しかしピザが注文できるということは認知されますよね。

ということは、いずれ食べたくなった時に注文が入るかもしれません。

このようにすぐに結びつ広告の費用対効果だけではないということも考えなければなりません。

広告の費用対効果をはかるときには、すぐに効果をはかることが難しい場合があります。

それは広告を出した効果で集客できているのかを、完全に把握することが難しいということがあります。

業種によっては効果をはかることがそれなりに簡単に行えるものもあります。

例えばフィットネスクラブのような会員制のところは、大抵訪れる時は見学に行くか、おためし体験をしに行くかということに
なるので、アンケートなどを準備しておくことで可能になります。

もちろんほとんどのフィットネスクラブでは、そういったアンケートが用意されていて、見学であれば見学した後などに、
クラブの内容説明時などにアンケートを書かされることが多くあります。

その中に何で知ったか？
というような項目を設けておけば、簡単に把握できるというわけです。

しかしこれが小売業になると難しいわけですね。

それは一人一人にアンケートをするわけにもいかないから、広告の効果か分からないということがあります。

先週と同じ曜日に比べてどれだけ増えたかなど集客人数で考える必要があります。

購入してくれた方の人数などで集客を考えることが必要ですね。

これも毎回広告を出すたびに検証することが大事です。

どんな施策を行ったかなども含めて資料として取っておきましょう。

今回は『広告効果とは？』ということについて考えてみたいと思います。
広告の効果とは何かということを考えるとき、広告主と広告媒体サイドでは考え方に大きな違いがあります。広告主サイドが求める広告の効果とは、どれだけ売上が上がったかということがポイントです。

しかし、ひとつの広告がどれだけ売上アップに効果があったかということを測定することは、非常に難しい問題です。

そもそも、広告を打つことによって売上がアップしたという因果関係があることは認められても、その中身を正確に数字に置き換えて測定することが出来ません。

［費用対効果；広告効果の種類］
そこで、広告効果をいくつかの段階に分けて考える必要があるのです。

（1）. 『到達』・・・消費者に広告が露出されること。
（2）. 『認知』・・・広告あるいは商品（ブランド）が認知されること。
（3）. 『意識変容』・・・広告内容について理解が深まる、興味がわくこと。
（4）. 『行動変容』・・・行動（購買、サービス利用）に結び付くこと。

伝統的に4マス媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）広告やチラシ印刷では、（1）消費者に広告が露出されることが効果とされてきました。測定できる指標が露出数に限られていたという事情もありましたし、広告によって売上アップという結果に結びついていたことも原因としてはあるようです。

しかし、インターネット広告の出現によって費用対効果に対する考え方は大きく変わりつつあります。インターネット広告は、露出数の正確な把握に始まり、（4）の行動変容についても正確に把握することができるため、広告効果に対する考え方が変わってきているのが現状なのです。

前回は費用対効果の分析方法を簡単にご紹介してきました。そこで今回は費用対効果を上げるための考え方についてご紹介しましょう。

［費用対効果を上げるためには？］
費用対効果を上げるためには、基本的に二つの方法しかありません。

1.費用を抑える
2.効果を上げる

以上です・・・って、これだけの説明では少し乱暴過ぎますね。まずは（1.）の費用を抑える場合を考えていきましょう。

［1.費用を抑える］
無駄な費用がかかっていないかを日頃からチェックしておくことが大切です。何事も費用のかかるものに対しては、『どうにか費用が小さく出来ないか』ということを意識するようにしましょう。身近なところでは光熱費があります。あまり意識しない費用ですが、定期的に見直すことで無駄な部分が見えてくるはずです。

広告でいえば、無駄打ちがないかどうかを定期的に見直すことが大切です。屋外広告など一度設置すると動かしにくい広告も定期的に見回ることで、交通量が減っていないか、周りの樹木が看板を隠していないか、汚れはないかなどのチェックも出来ます。

［2.効果を上げる］
こちらの方は（1.）の費用を抑えるよりも少しハードルが高くなります。一朝一夕には効果が出ない広告や事業もあります。効果が上がらない場合には止める判断も必要になります。しかし、数字にならない効果というものもありますから、まずは費用に無駄がないかを徹底すること。効果が変わらない場合、費用対効果の観点からは（1.）の費用を抑えることが基本になります。

今回は実際に広告を打った場合の費用対効果を見る場合の考え方について。

簡単な例を比較して費用対効果の考え方を勉強していきましょう。

［費用対効果；事例1］ネットショップのバナー広告掲載の費用対効果
2つのWebサイトにバナー広告を掲載した際の数字は以下のようになります。

◆Webサイト（A）
広告掲載費用・・・・・・・・・・・・・・30万円
クリックされた回数・・・・・・・・・・・10,000回
商品購入件数・・・・・・・・・・・・・・90件
売上金額・・・・・・・・・・・・・・・・・・25万円

◆Webサイト（B）
広告掲載費用・・・・・・・・・・・・・・30万円
クリックされた回数・・・・・・・・・・・5,000回
商品購入件数・・・・・・・・・・・・・・150件
売上金額・・・・・・・・・・・・・・・・・・40万円

いずれのサイトの費用も30万円ですから、費用的には同じです。CPCを計算してみると、サイト（A）が3円でサイト（B）が6円ですから、サイト（A）のほうが費用対効果は高いということになります。次に、CPAを商品購入件数で考えると、サイト（A）は3,333円でサイト（B）は2,000円ですから、サイト（B）のほうが費用対効果は高くなっています。

最後にROI（対投資効果）で上記を比べると、サイト（A）が0.83でサイト（B）は1.33となり、サイト（B）が費用対効果的に優れていたという分析になります。実際に費用対効果を考える場合には、成果が売上なのか、顧客リストの獲得なのか、集客なのかなどによって利用する指標が違ってくることも理解しておきましょう。